苏宁张近东的英雄梦

在很长一段时间里，苏宁这家已经有将近30年历史的巨型民企，被视为互联网的被革命对象，它曾经引以为傲的大量线下门店一度成为了拖累业绩的主因——曾经的王者变成了黯然的失落者。

在商业世界的所有名词里，最脆弱的就是“成功”两个字。

徐庄正在成为中国互联网的另一个引擎地标。这两天，马云和王菲的合唱在网上流传，马化腾在成都开了今年的全球合作伙伴大会，刘强东在北京798开了京东自己的技术大会。但，今年双十一，最大的新闻来自南京徐庄。

11月6日下午，股市收盘。恒大发布公告称，苏宁将战略投资恒大200亿元。如果不出意外，这将成为今年中国资本市场最大的单笔投资之一，此前最大的手笔出现在联通股改。

当天晚上，在南京出席两岸企业家紫金山峰会的郭台铭现身徐庄，公开报道称，郭台铭已经和张近东共同定下了500亿的战略合作计划。

南京，无论是政治地位还是经济实力，显然都比不上北上广深，但这并不妨碍这些商业大佬们一趟趟奔向徐庄。

无须统计，公开报道显示，中国家电行业叫得上名一把手今年几乎都拜访过苏宁，和往年不一样，张近东今年的会客名单上，还有中国联通、交通银行、中信银行等一把手。

这样的热闹场景，张近东一点都不会陌生，或许能让他感慨的是，江湖风水轮流转，如今徐庄的宾客满盈，得来的并不容易。

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2015年年底，财经作家吴晓波的“蓝狮子出版中心”出了一本书，名字叫做《苏宁为什么赢？》。坦率地说，当时很多人并不认同这样的一个说法，他们反问道：苏宁赢了吗？

在很长一段时间里，苏宁这家已经有将近30年历史的巨型民企，被视为互联网的被革命对象，它曾经引以为傲的大量线下门店一度成为了拖累业绩的主因——很多人声称，年轻的消费仅仅只需要一根网线就可以轻易地买到他们所想要的任何商品。

张近东的对立面站着淘宝、天猫、京东、一号店、当当甚至唯品会，仿佛在一夜之间，游戏规则被一群穿着互联网衣裳的年轻人所改变。

曾经的王者变成了黯然的失落者。在商业世界的所有名词里，最脆弱的就是“成功”两个字。

苏宁没有回避过这段历史。

“这几年，行业里面对苏宁的非议挺多的，还有一些质疑。但我们始终坚持苏宁固有的正确战略方向，尽管可能慢一些，可能重一些，甚至别人看得可能笨一些，但是没有关系，因为这是你自己真正核心的能力。”苏宁易购总裁侯恩龙就曾公开说过这样的话。

如果从2009年算起，苏宁在互联网转型、智慧零售发展道路上，摸索了将近8年，其中的2014年，是苏宁互联网转型压力最大，动作也最为频繁的一年。

当年，在面对投资者的发问质疑时，张近东用“不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域”，来诠释苏宁为何在线上线下融合、物流建设、IT建设等方面投入巨资进行长线布局。

“苏宁人是厚积薄发，也许大家会笑。以前比我们大的企业多得是，比我们大的企业人说三个月把我们灭掉的人多得是，但是现在苏宁活的也很好。尽管经常被非议和质疑，但是我觉得还是要坚持自己的道路，这非常重要。”侯恩龙说这话的是时候是在今年的618之后，在这个618，苏宁易购取得了全渠道增长209%的成绩。

孙为民，这位苏宁云商的副董事长，长期对外代表集团发声的苏宁高管，在庆功会上表示，苏宁在互联网转型上取得了阶段性胜利。

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回过头来看，2015年，是苏宁发展历程上的“关键时刻”。

在那一年，张近东对内进一步喊话，要求依托苏宁易购的网络平台，在一二线城市落地云店、在县镇市场开设千家苏宁易购服务站，通过线上线下、空中地面的融合，实现对细分市场、细分人群的无缝覆盖，低成本高效率地弥补传统连锁网络的市场空白点。

这被称为苏宁的O2O零售模式。

在这一年，刘强东在京东的年会上不停地向台下的“兄弟们”——他喜欢用这样的称呼来叫自己的手下——解释京东为什么还是没有盈利？而已经“退休”的马云，则用财务出身的逍遥子换下了“救火队长”陆兆禧。

事实上，2015年可以称为中国电商发展的分水岭。

这并不是没有道理的，细心的人会发现，在官方高层智囊团，甚至已经提前做出了预判。

在2014年12月召开的中央经济工作会议上，在谈及“准确把握经济发展新常态”时，首次提出了“模仿型排浪式消费”的经济学术语。其中提到：“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”。

而电商的野蛮生长也在这一年遇到了各种困境，比如线上的流量变得越来越贵，电商们曾经引以为豪的低成本已经成为了过去，他们发现获客成本甚至比传统门店还高。

伴随成本高企的还有竞争的越来越激烈，商品同质化，大打价格战，让商家们苦不堪言，而同时消费者的体验却在变得越来越糟糕，除了要识别真货假货之外，电商的“套路”越来越多——华丽的商品详情页的背后收到的却是不忍直视的商品。

秒杀、满减、买赠、折扣等低价刺激手段也渐渐显出了疲态，低价打法既无法保证客户粘性，又把商家的利润迅速削薄。

你不能怪消费者在变得“挑剔”。2015年年中，宝洁前CEO格拉弗雷（A.G.Lafley）表示，宝洁在中国的错误在于，管理人员都误认为这是一群“节俭的中产阶级”，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走”。

“某些重大变化也正在浮出水面。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。”2016年年中，麦肯锡在一份名为《加速前行：中国消费者的现代化之路》的报告中这样指出。这份报告访谈了44座城市的1万名18—65岁中国消费者。

在这一年，张近东迎来了自己创业近30年里最重要的一个“盟友”马云。2015年8月10日，张近东和马云在南京宣布双方将交叉持股。

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如果说电商也有上下半场之说的话，我更倾向于把2015年8月10日，阿里和苏宁的合作看做是上下半场的中场哨。

一方面，2015年被称为是“消费升级”的元年，在消费者的驱动下，电商巨头们丢掉了刚开始的骄傲——他们开始正视线下传统零售渠道的力量，而在此前他们夸张地表述要“消灭线下”。

另一方面，阿里和苏宁的联合，改变了电商竞争格局的力量对比，三国杀变得更加残酷。

如果我们还认为，张近东手上区别于阿里、京东的牌，只是拥有一堆线下门店的话，这样的看法无疑是因为缺乏对新的商业和零售趋势的深入了解。

在资本的加持之下，开店并不是多么难的事情，京东也有门店计划。但如果还是沿用“线上网店、线下门店”的思维，那就会陷入工业化时代简单业态划分的粗暴逻辑。

电商下半场的一个重要变化就是，消费不再只是物理场景的消费，从某种意义上来说，线上网店也是具有物理属性的——你需要终端，需要网络、需要环境的支持。而在电商下半场，更强调的是生活场景的应用。

这就是为什么张近东要花大价钱去对线下门店进行互联网改造，并根据门店的位置、业态进行场景式的改造。

张近东还开始试着用资本推着购物车去改造苏宁固有的生态。在很长一段时间之前，苏宁只收购过红孩子，并且一度被埋没，但现在张近东的购物清单上，有PPTV、天天快递、江苏足球队、国际米兰、努比亚、达令，还入股阿里、联通、恒大等等，一连串的收购让苏宁的生态战略变得越来越扎实。

张近东曾反复强调：“苏宁各产业看似各自独立，实则紧密相连，所有产业都是围绕零售业的服务场景，最终都是为了满足消费者的衣食住享用购物需求，构建的是品质生活生态圈”

正是因为这些变化，才有了我们开头说到的，商业大佬们络绎不绝地来到徐庄的场景。如果仅仅是看中苏宁的门店，那也未免太小看这些亿万富翁们了。

在今年的818庆功会上，张近东对着部下自信地说，“现在是进入我的优势与核心地带了。”这并不是没有底气的。在今年的双11，侯恩龙在徐庄对外发布时，就强调今年苏宁将首次实现线上、线下全面融合，零售、地产、金融、文创、投资和体育六大产业全面联动。

而为了这个联动，张近东甚至还亲自组织召开了苏宁集团六大产业备战双11的动员大会。

当然，苏宁的前方也并非已经铺好了鲜花，在有关未来零售趋势的把握和实践的落地，依然还需要一个不断磨合的过程，这其中有协同的机制问题，也有人才培养的问题，毕竟这是一条前人没有尝试过的新模式。

万维钢在《智识分子》一书中介绍了很多战胜家庭局限的人，继而对英雄做出了这样的定义：“所谓英雄，就是超越了阶层出身，超越了周边环境，超越了性格局限，拒绝按照任何设定好的程序行事，不能被大数据预测，能给世界带来惊喜，最不像机器人的人”。

张近东和苏宁正在给大家带来惊喜，他也有英雄梦。