解密UGG成功的秘诀

UGG已经卖出了如此多的产品（主要是鞋靴，也有服装和家居用品），以至于平均每位美国女性有3.7双、每位英国女性有3.0双，每位日本女性有2.1双。还不包括2007年以后，被扣押的250万双山寨UGG靴。

每双靴子150美元的平均定价，不算便宜，但也没有超出一般人的承受范围。 根据UGG品牌所有者德克斯公司（总部位于美国加州）的财报，去年UGG营业收入同比增长了12.6%，达14.9亿美元。

位于纽约SOHO商业区的UGG品牌旗舰店，大部分顾客是来自亚洲的游客，在他们眼里，UGG代表了西方式的生活。在夏威夷檀香山，日本和中国消费者涌入UGG商店，这家店也是UGG全球销售额最高的一家门店。

40年前的一天，澳大利亚人布莱恩•史密斯听着平克•弗洛伊德乐队的《月之暗面》专辑，感到他的世界改变了。《时间》的歌词——没有人告诉你什么时候应该起跑/而你已错过发令枪响——像是触摸到了他的灵魂。他在澳大利亚出生长大，拥有一个会计学位，但并不打算以此为业。

上世纪70年代末， 28岁的史密斯离开澳大利亚去往美国加州。他想找一件在加州当地热销的产品，带到澳大利亚。有一天，在一位朋友的冲浪杂志上，他看到了来自澳大利亚羊皮靴的广告。他知道这种靴子在澳大利亚冲浪者中很流行，但在澳大利亚以外的大多数地方毫无名气。他激动得浑身起了鸡皮疙瘩，与其找一件可以带回澳大利亚的加州产品，不如找一件可以带到加州的澳大利亚产品。

这个故事，史密斯重复过多次，也可以在他那本《一个品牌的诞生》中找到。那本书的封面，是一双经典的UGG雪地靴，立在沙滩上，面朝大海。UGG，在澳大利亚是“羊皮毛一体靴”的意思，有200多年历史。一战时期，澳大利亚飞行员就用100%纯天然羊皮在高空包裹双脚保暖。20年代，澳大利亚农村的剪羊毛人，脚上裹着羊皮在冬天的田野行走。

澳大利亚的冲浪者为什么如此热爱羊皮靴，至今众说纷纭。广为人知的一种说法，是20世纪60年代，一群生活在澳大利亚西部的冲浪者，依靠海岸沿线的牧场过活，冲浪的时候，有一人剪下羊皮，在底部粘上油毡，在热身活动中穿着。不过，真实情况怎样，没有人知道。

等史密斯长成一个少年，在新南威尔士州南部布罗利海滩的冲浪者中，穿羊皮靴的人已经非常多了。那时候，这种棕色的圆头靴子，还只是纯功能性的靴子，在加油站花12美元可以买到一双。

这种靴子男女皆宜，可以光脚穿着。男性冲浪者穿上以后，他们的女朋友也开始穿了。在夏天，有的人也喜欢穿这种靴子，脚出汗也不在意。“它们超级实用，冲浪以后穿上，十分钟之内，你的脚就会变得干燥温暖。”史密斯说。

他打电话给在杂志上登广告的那家公司：澳大利亚西部的“国家皮革”。因为他是澳大利亚人，顺利争取到了该产品在美国的独家代理权。后来，史密斯在美国注册了“UGG Australia”商标。澳大利亚原来就有一个UGH品牌的羊皮靴，由于UGG靴日后在美国爆红，UGH还在澳大利亚对其商标展开了长期争夺。

史密斯记得，他销售的第一双靴子是未被染色的浅棕色羊皮靴，侧面有笔直而上的八英寸缝合线。皮革用料简单，弯曲的靴子，像一个孩子画的“野人鞋”，配有一个薄鞋底。也还存在瑕疵，如鞋底胶水涂到靴面上，毛皮也不太均匀。当他有能力自己生产靴子，这些问题很快得到了解决。

刚进入美国市场，UGG靴是一个小众产品，被认为是加州人的一种特殊癖好物。但1985到1986年，全美销售额从65万美元（12000双）增至140万美元，史密斯将其归因于品牌渠道完成了从精品店到百货商店的转变。公司在接下来几年间稳步增长，营业收入从160万美元发展到200万美元，再到1990年的220万美元。

更大的突破发生在1994年，全国性报纸《今日美国》刊发了女演员帕米拉•安德森在《海岸救生队》剧中的大量剧照。其中一些照片，她身着红色泳衣，脚穿高筒UGG靴，一手拿剧本，一手拿救生浮具。这些照片预示着重要的转折，此后十年，品牌进入腾飞期。

给UGG带来巨大声名的还有奥普拉•温芙瑞。2000年，她在广受欢迎的圣诞购物节目中，推荐了经典雪地靴（UGG赠送了350双靴子给演播室内的观众）。在奥普拉推荐UGG的那几个冬天，UGG收入增速分别达到了126%，216%，68%。

2003年， UGG推出婴儿粉和婴儿蓝经典雪地靴，作为同色丝绒运动服的补充。一夜之间，女性都可以穿着UGG外出或者去办公室了，看上去还很时髦。2003年，UGG销售额预计为2500万美元，实际上达到了近4000万美元。

很快，UGG便无处不在。公司表示，向知名人士赠送试用品，是唯一负担得起的营销方式。2004年，拍摄电影《流行教母》时，演员凯特•哈德森在拍摄现场就穿着自己的UGG靴，最后在电影海报上，她同样穿着一双翻边雪地靴。

在亚洲，韩剧《对不起，我爱你》主人公穿着UGG靴的剧照，征服了亿万中国观众的心。2007年前后，从淘宝网店到网络街拍到各种零售店，雪地靴形象开始大面积出现。UGG只要发布新产品，中国的批发市场，很快会出现各种仿品。从2013年开始，UGG就为中国市场生产特制产品，这是别的市场不曾有过的待遇。中国的门店数量，也在迅速增加。

UGG成功的秘诀只有两个字：舒适。一旦穿上UGG靴，想要脱下就绝非易事。舒适让人上瘾，对一双鞋子来说，没有什么比舒适感更重要。UGG突破了时装行业的残酷规律，通常来说，某件产品成为最流行单品，也就到达了销量的顶峰，UGG从未出现过这种情况。

1995年，史密斯将UGG品牌，卖给了德克斯户外用品有限公司。德克斯总部位于加州戈利塔，几百名员工在数幢米色建筑物工作。这家公司工作氛围随性，停车场旁边的树上挂着冲浪服，大概是主人早晨冲浪完，直接就来工作了。

“我们内心是冲浪者、音乐家、滑板运动员、划手、梦想家、探险家、社会活动家、健谈者、世故者、外向的人、内向的人、城市居民、郊区居民、本地人、外乡人、背包客、进取者、诗人、恋人、战士、男人、女人和儿童。”德克斯公司主页有这样的话。

2003年，Footwear Plus给UGG颁发“年度鞋类”，认可了羊皮靴这种全新主流鞋类。在高度竞争的靴子品类中，UGG以其独特材质和垄断地位“自成一家”。德克斯将UGG定义为舒适靴而非保暖靴，有其内在逻辑。羊皮毛在整个处理过程中皮毛一体，透气性是牛皮或人造皮不可比拟的，可以在各种环境（-10⁰C-80⁰C的环境）保持恒温效果。

由于UGG品牌的售价可观，销量惊人，对百货渠道来说，是一个不得不引进的品牌。斯德哥尔摩经济学院研究消费者行为的教授米凯尔•达伦认为，德克斯成功地将UGG定位为 “在吸引度和可得性之间完美平衡的产品”。金融危机期间，零售渠道风险意识很强，经典品牌这个时候展现出了防御性。UGG经典款的刚性需求，创造了金融危机期间的销售奇迹。2008年，UGG收入增速高达68%。

时至今日，UGG的主要原料仍然是羊皮，该公司是世界上高品质羊皮（用带毛皮鞣制而成的羊皮）的最大买主。经典雪地靴需要手工切割羊皮，确保不在制作过程中损坏，每双靴子大约由40片羊皮缝制而成。

2012年，澳大利亚一场旱灾，导致薄羊皮供应不足，UGG成本急剧增加。这一年，全球气温也偏高，不利靴子销售，UGG销售额同比下降了11.6%。为了应对羊皮供应的冲击，UGG开发了一种名为“UGGpure”的新型织物，用在约三分之一的UGG系列产品上。

UGG全球所有旗舰店，均选址在高档购物中心，保持“轻奢”定位。2000年之前，UGG放弃所有折扣渠道，维护其高端形象,即便进行产品创新，也延续其“舒适”的血统，比如女式凉鞋多选用坡跟.最重要的一点，就是突出“雪地靴文化”，即便夏季无人购买，UGG门店内也会在核心位置陈列雪地靴。

近年来，UGG在设计中，对鞋子的材料和装饰物都有所创新，还增加了成衣、耳罩、手袋等新的品类。拓展品类的原因，是经典款雪地靴销售占比太高。一直以来，UGG的营销投入比较少，与经典款长盛不衰直接相关。随着产品线的延伸，也开始慢慢邀请明星代言。UGG希望世界重新认识自己，不仅是一家生产靴子的公司，还是一个生活方式品牌。

UGG的中国区高管就说：“舒适”是我们对所有产品的第一要求，为消费者提供舒适的体验，比如像我们的靴子，就是很温暖、舒服；但是在同时，我们想要扩展自己产品的市场，不论在时尚的领域、或者生活方式的部分；在时尚的领域，女人因外貌而穿戴时尚，但是一些时尚的物件却不见得让人穿戴舒适，而我们就想要制造出既舒服又时尚的产品——不论是生活方式、还是穿戴，只要有设计感和舒适性，都会成为我们将要拓展的方向。我们想要往多元化的方向去转变，发展不同的品类和东西，不只卖一种靴子，我们也有高阶、入门级的不同价位靴子等架构。

与UGG境遇相似的Crocs，曾经在全球掀起“洞洞鞋”风潮。但后来，随着“洞洞鞋”沦为街鞋，消费者不再因为穿着洞洞鞋与众不同，渐渐对品牌失去兴趣。这让Crocs在2008年首次出现亏损，不得不裁员2000人以度过危机。之后，Crocs开始拓展新产品线，如今“洞洞鞋”不再是门店陈列最多的商品，还包括塑胶凉鞋、帆布鞋、皮鞋、靴子等。

耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者研究中心主任莱维•达尔(ravi dhar)曾经指出，消费者是否愿意接受品牌延伸主要取决于两大因素，一是源品牌的质量，二是源品牌与新品类的契合度。看起来，UGG现在做的不错。