刘润：陪你逛逛胖东来

如果你是创业者，管理者，或者企业家，你大概率看过写胖东来的文章。这些文章中的绝大部分，都是在夸胖东来。各种夸。夸产品好。夸服务好。夸对用户好。夸对员工好。夸大爱。

胖东来，真的有这么好吗？

如果你不在河南，你大概率没有真的逛过胖东来。因为胖东来在中国，只有13家店。这13家店，全部在河南。所以，对于绝大部分其他省份的中国人来说，胖东来是一个活在互联网里的零售神话。

嗯。这可不行。我一定要陪你逛逛胖东来。

2024年8月22日，我邀请了零售专家黄碧云老师，和问道中国的企业家们一起，专程前往河南许昌，参访了天使城和金三角两家胖东来。我们一边参观，一边听黄碧云老师的讲解，一边被震撼。

真是叹为观止。

今天这篇文章，和刘润公众号以往的文章都不太一样。为了让你有充分的体感，今天的文章，不给你“讲”。今天这篇文章，带你“逛”。今天的文章，用20张照片，陪你逛逛我所看到的胖东来。这些照片，都是我用手机现场拍摄的。

准备好了吗？我们开始。

为孩子设计购物车

看第一张照片。一辆购物车。

你能看出这辆购物车，有什么不同吗？黄碧云老师问。看不出来？嗯。不奇怪。因为你不经营超市。

超市的购物车上，通常有个半悬空的伸缩架。这个伸缩架，是设计来放随身的包或者衣服的。和购买的食品分开。

但是，如果你经营超市就会知道，全中国的小孩子，都喜欢坐在这个架子上，让妈妈推着走。这很不安全，收缩架的承受力有限，万一断了伤着孩子。但家长没这个意识。怎么办？一个一个劝阻。很多超市为此而烦恼。

碧云老师说，你仔细看看胖东来的这个购物车，是经过特殊设计的。孩子喜欢坐伸缩架，是因为你设计得让他方便坐。别劝。改设计。胖东来的购物车，伸缩架和两边是没有间隙的。所以放不进腿。因此根本没法坐。没法坐，风险不就解除了吗？

再仔细看。胖东来的购物车，比很多超市的都要深。为什么？因为我们的目的，不是限制孩子的自由，而是降低孩子的风险。如果真要坐，请直接坐在车里吧。车做得深一些，孩子不容易翻出来。

企业家们张大了嘴。

亮度低50%的地面

继续往里走。黄老师指着一个货柜问：这个货架，能看出什么特别吗？

大家摇头。

黄老师说，这个货柜上地面的灯光亮度，大约比货柜上商品的亮度，低50%。

啊？大家赶紧仔细看。好像还真是地面暗一些。

一个用户能在超市逛多久，和地面的亮度有不小的关系。地面太亮，它的反光就会过强。反光过强，用户就会视觉疲劳。然后，他自己也不知道无意识地想尽快离开。

所以，灯光控制好。商品可以亮一些，但是地面不能太亮。这样，用户才会在超市里待更长的时间，舒适地选择商品。

嘴张得更大了。

这就是外行看热闹，内行看门道吗？

用户的双手不是秤

门道？这可能连门还没入。

看第三张图。重点看价签。有什么特别？

上面有“约20个/每斤”？

是的。你别小看这个标识。这个标识，来自于客户的投诉。

曾经有客户抓了一把这种零食，装进袋子。然后去结账。结果没想到，要花不少钱。超出了用户的心理预期。你想想用户此时的心情。不买吧，很没面子。买吧，就像被“刺客”了。怎么都不爽。于是，他选择了投诉。

啊？这有什么好投诉的？不是你自己抓的吗？投诉自己的眼睛不是尺，自己的双手不是秤？这也太不讲理了吧？

胖东来不这么想。胖东来觉得客户的情绪背后有理。于是想怎么改进。最后，就在价签上加了“约20个/斤”的标识。这样，你想买半斤怎么办？拿10个就行。

客户没错。员工没错。那就一定是系统出问题了。改变系统。

摆货一定横平竖直

好的。逛了一小会儿了。对胖东来有什么整体感觉了吗？胖东来最大的不同是什么？

不知道？那仔细看看这张照片。

仔细看。

是的。胖东来最大的特点之一，就是摆货。胖东来摆货最大的特点，就是：横平竖直。

消费者不喜欢在乱糟糟的商品中挑东西。那看上去就很廉价。消费者不喜欢在稀稀拉拉的商品中挑东西，那看上去就像是剩下的。

所以，你看这些米。

它们是不同品牌，不同规格，不同大小。但是胖东来，一定要把它们排列得就像军训过一样。所有的外边沿，整齐划一。如果颜色有不同，也要逐渐过渡，而不能跳来跳去。这样，商品就会有种精神饱满列队等待你挑选的感觉。

带我走。带我走。带我走。争先恐后。

天啊。原来是这样。怪不得很有购买欲。细节里真是有魔鬼啊。细节里真是有很多钱啊。

可是，这样整齐，需要经常整理吧？

是的。

悄悄忙碌的理货员

所以，如果认真注意的话，会经常看到一直在悄悄忙碌的理货员。

看照片。

胖东来有很多用户。出名后，就更多了。我在胖东来的礼宾部，看到大量的行李箱。都是买完就要赶去高铁站和机场的。一个超市，带火了一座城。

这么多用户，会让你有种感觉：不是线下经济不行了，而是你的线下经济不行了。胖东来，全是人。

但是，这么多人不断买买买，再整齐的排列，也会很快变得乱乱糟糟，稀稀拉拉。用户总会拿起，放下。甚至在这里拿起，在那里放下。

所以，胖东来的员工会一直观察商品的“精神状态”。一旦发现缺货了，就立刻推个小车来补货。并且给它们整理好衣冠。所以，不管你在一天的什么时候去，整个超市都像是刚开门一样，赏心悦目。

哪有什么一蹴而就。只有每分钟都在凑。

但是让用户满意，可不只是赏心悦目这么简单。

买袜子，就是要摸的

你看这张照片。看这些袜子。有什么不同。

棉的？彩色的？品质很高？

都不是。黄老师说，这些袜子和别的超市的袜子的最大的不同是，他们没有包装。

你们平常是怎么挑袜子的？反正对我来说，挑袜子，只有两个标准：黑色的（为了别人），和舒服的（为了自己）。

黑色的一眼就看出来了，但是舒服的怎么知道？摸一摸。所以买袜子，是一定要摸的。这是我（也许也是不少男同学）穿袜子的核心技术。

但是，很多超市的袜子，都是用塑料纸包起来的，不让你摸。这就增加了用户的决策难度。

开超市，不就是把选择权还给用户吗？黄老师说，这就是为什么在胖东来，袜子不用包装。虽然很反常识。

在胖东来，反常识的东西多了。

比如在胖东来，你看不到广告。

可以介绍商品，但不可做广告

胖东来门口有很多广告位，但是他们不允许商家做广告。他们只允许在商品的附近，说明产品的使用方法。

比如这个。

这个“刷脂期的你”，介绍了如果你想减肥，可以怎么吃杂粮。

黄老师说，胖东来认为，广告会诱导用户购买他们本来并不需要的东西。

消费者应该理性消费。我们只提供商品和商品的信息。

信息准不准确，是我们的责任；商品购不购买，是用户的权力。

价格。产地。保质期。甚至是供货商名称。

连供应商是谁都告诉你

关于信息，看这个牌子就理解了。

品名：精品凤梨。这是信息。产地：菲律宾。这是信息。价格：10.80元/斤。这是信息。这些信息，都有助于你决定是否购买。

这些信息，大部分超市也都会提供。但是胖东来，还会提供一些其他超市不常提供的信息。

比如：甜度，13.6。比如：建议储存方式，常温 1°~25°。比如：建议储存时间，2天。比如：建议你1天内食用完，口感更佳。

这些信息，比较少有超市提供。因为这可能激发用户购买，也可能阻止用户购买。但胖东来都提供。因为这是你的选择权。

还不止如此。

胖东来还会告诉你，这个凤梨的供货单位，是：周口开泰农副产品销售有限公司。这件商品的检测员是谁，他的联系电话是多少。

为什么？

这样会让供货单位更关心自己商品的品质。因为一旦这个信息透明了，品质好的话，就会有更多超市联系过来做生意。品质不好的话，就会砸了自己的牌子。

这就是信息的力量。这就是透明的力量。

为了展示充分的，及时的信息，胖东来大量使用了电子价签。

信息后台一动，前台就跟着动

什么是电子价签？

刚才的那个价签，就是电子价签。还有这些，都是。

在一些商品价格变化比较快的品类和区域（比如水果蔬菜生鲜），胖东来大量使用了这种像相框一样的价签。

这些像相框一样的价签，其实是一块块电子屏。这些电子屏，固定在一个轨道上。轨道给这些电子屏供电。同时，也可以根据商品的摆放位置调整，随时调整价签的位置。

电子价签的成本，显然高于纸质价签。为什么要用？因为他能显示的信息更多更复杂，同时显示“信息”也更实时。

提供信息。不要操纵信息。把决策权交给用户。

有了这个原则，那具体做法就多了。

不知道买什么？看看其他人买什么。

比如这块电视屏幕。

看照片。

胖东来有很多自营品。这些自营品，别的超市买不到。所以外地赶来的购买者，都不太熟悉。

所以，经常会有人问：你们这些自营品，什么最值得买啊？

这个问题，怎么回答呢。我推荐什么值得买，那是我的“观点”。观点有太强的主观性。这样，给你“信息”吧。

于是，胖东来把自营品畅销程度的排名，不断刷新给你看。你自己决定买不买。

这就是把决策权交给用户。

但是，有了决策权，消费者也不会选怎么办呢？

你不专业的，我兜底

比如食品安全。

你知道吗？对蔬菜来说，韭菜，花菜，豇豆，西兰花，生菜，是农残的重灾区。因为要让这些蔬菜不被虫咬，卖相好，太难了。于是很多农户会忍不住使用大量农药，然后和监管部门博弈。对蛋白质来说呢，水产是重灾区。因为中国人喜欢吃活蹦乱跳的鱼虾。但你知道，让鱼虾经过长途运输，还能活蹦乱跳，有多难吗？所以，部分养殖户，也会想尽办法用药物让鱼虾“精力充沛”。这些药物吃进人体，当然是有害的。

可是，消费者有了决策权后，如何才能判断哪些蔬菜，尤其是水产，是没有农残的呢？

消费者无法判断。这需要专业部门的检查才知道。所以，食品安全问题，只有依靠超市兜底。可是，超市甚至也无法判断。因为供应商昨天送来的第一批次没问题，不代表今天送来的第二批次也没问题。

那怎么办呢？

黄老师指着这条鱼说，你们可能不知道，早期的胖东来采取了一种“吊水法”，来解决水产的食品安全问题。

什么是吊水法？

就是把活鱼放在清水里，不给任何喂养，放置10天。

这样，能去掉很多塘养殖的鱼的土腥味。同时，被药物撑着但其实体能不行的鱼，就会死掉。这大概有3%-6%。体能好的鱼如果有药残，这10天也已经排干净了。但也会因此瘦10%左右。

所以，一旦开卖，这些鱼比进货时已经损耗了10-20%。但安全性，大大增加。

安全性是大问题。但是导致用户不满意的，不只是安全。还有新鲜。

得水果者得客单

刚刚讲了水产。现在讲讲水果。

在超市里，每一品类的商品，都有其独特的营销价值。比如肉类。因为肉是非常难做的非标品。肉品做好了，用户对你的粘性就会非常强，成为他们的首选超市。所以，COSTCO非常注重肉类。

黄老师说，所以我总结了一句话：

得水产者得差异，得水果者得客单，得蔬菜者得流量，得干货者得利润，得肉品者得粘性，得主食者得复购，得卤味者得传播，得烘焙者得拉新。

为什么得水果者得客单？因为水果的价格相对较高。如果每位用户的购物车里都能带些水果走，那平均客单价就能有很大拉伸。那怎么做好水果呢？

胖东来的做法，是把水果分为五种形态：原果，盒装，果切，果汁，制品（比如水果酸奶）。你吃水果的所有形态，基本都在这里了。总有一款适合你。

那怎么才能让大家尽量买走一些水果呢？降低用户买水果的“成本”。

体贴入微的包装袋

买水果（或者其他散装食品），就需要包装袋。大部分超市，在一根棍子上，套一卷包装袋，让用户自己自取。那胖东来呢？

看照片。

能看出来这卷包装袋，有什么区别吗？

是的。它的最上面有一个黄色的球。拿包装袋的时候，用手按一下这个球，手上就会粘到一些特殊的液体。然后你用手搓包装袋的口的时候，因为摩擦力很大，就能轻易地打开包装袋了。

我真是服了。

这是什么样的洞察力。真的了。我有多少次在水果区撕下一个包装袋，怎么都打不开。因为包装袋两壁内的摩擦力，大于我手和包装袋之间的摩擦力。很麻烦。有时要来回换人试试。但打开就没在意了。而胖东来为了这个小小的麻烦，专门设计了产品。这样，就减少了用户买水果的成本和门槛。哪怕是一点点。

黄老师说，这个设计也是源于客户的投诉。投诉就改，而不是总认为客户无理取闹。这样才能不断改进。

即便有时听上去，客户真的像是在无理取闹。

-10克起始的称重计

比如，有的客户会投诉：你们的袋子看上去很厚，你先称完重，我再装进袋子吧。

无语。怎么办？

看照片。

看出来什么区别了吗？一个空的胖东来的称重计上的刻度，不是0，而是-10克。

一个袋子的重量，几乎可以忽略不计。但是如果你非常在乎，那我来承担。

我测试了一下。一个袋子的重量，大约4克左右。胖东来让出10克。您就放心地把水果放进袋子里吧。怕破的话，套两个袋子也没关系。钱我都提前给你扣掉了。

哎。不知道要说什么了。

到胖东来，到底要学什么？

我用这篇文章带你逛胖东来，已经看了14个细节了。但是，到胖东来，真的是来学这些细节的吗？我突然意识到，其实不是。

这些细节，无穷无尽。每天都在更新。我们要学的，其实是一套产生这些细节的机制。这套机制，就是：听用户的话。从客户投诉中，开出持续改善的花。

你可能突然就理解，为什么胖东来对员工好这么重要了。因为员工是枝干。他们深深扎入客户的反馈中。对他们好，他们才能从反馈的土壤中，开出体验的花，结出盈利的果。

比如，果切。

吃水果的顺序，都给你标出来

刚才讲过胖东来的水果，分为5种：原果，盒装，果切，果汁，制品（比如水果酸奶）。总体来说越往右，利润越高。

比如果切。

如何才能让用户买更多的果切？排放整齐？鲜艳欲滴？

不够。胖东来的果切，4小时没卖完就开始打折。6小时打6折。8小时就报废。保证绝对新鲜。

还不够。还要考虑到，用户吃果切的体验和反馈。

有一次用户投诉，胖东来的混合果切，有的甜有的不甜。

这不是很正常嘛？火龙果不如哈密瓜甜。哈密瓜不如西瓜甜。有的甜，有的不甜，这不是很正常吗？

但是，被照顾得很好的员工不会这么想。他们会思考，为什么顾客会提出这个问题。后来知道，是因为顾客先吃了西瓜，再吃了火龙果。用户的舌头被西瓜的甜度刺激后，就感受不到火龙果的甜了。

怎么办？

于是胖东来的员工，在果切的包装上，标上了吃果切的顺序。1-2-3-4。这盒果切，请您先吃1，再吃2，然后吃3，最后吃4。这样，越吃越甜，越吃越甜。体验最好。

我儿子如果这么抱怨，我估计我早就教育他了。

但这也许，就是为什么很多许昌人以胖东来为豪。一座超市，在宠一座城。

可是这么搞，胖东来能挣钱吗？

可是这么搞，胖东来能挣钱吗？

别为胖东来担心。

我在《新零售》这本书里写过，零售企业赚钱的最终极的策略，是“周转率”。

假如水果的毛利是10%。但水果周转得非常快。比如，两天周转一次。那一年就周转180次。它的资本收益率（ROE），就是18倍（1800%）。珠宝的毛利要高得多。比如说是60%。但珠宝周转得慢。比如一年周转一次。那珠宝一年的资本收益率，也就是60%。

所以如果做得好，卖水果可能比卖珠宝挣钱。主要就是周转率。

理解这个概念，你大概就能看明白这张照片了。

这是胖东来的凉菜和卤味。有自营，也有外供。但不管是自营，还是外供，这些卤味必须当天卖完。

首先，这当然是为了新鲜。为了用户体验。但这其实同时，也是为了倒逼产品的周转率。

如果晚上没卖完，就打折。还没卖完，就继续打折。还没卖完，就打到骨折。打到骨折也没卖完，就全部下架。这就倒逼这个部门，要做更好的生产计划，并且必须做到用户非常喜欢吃，才能减少浪费。

黄老师说，所以有些外供的卤味，在胖东来的品质，甚至比他们自己的门店都要高。因为他们自己的门店可以第二天继续卖，但是在胖东来必须下架。

周转率。周转率。周转率。

周转率一起来，利润就好。同时，周转率一起来，产品就更新鲜，用户就更喜欢买。这是一个正循环。

而且，胖东来挣钱，并不完全来自于超市。

胖东来挣钱，并不完全来自于超市

我们去的天使城店，和金三角店，都不是纯粹的超市。他们都是复杂的商业地产业态。尤其是天使城店。好几层。里面还有喜茶和苹果专卖店。

超市可以赚钱。但同时可以引流。超市把人引来了，商业地产（租金）就也可以赚钱了。

在金三角胖东来的超市外面，就有餐饮、服装、烘焙很多的店。

比如这家自营的服装店。

你一定看出来了。这家服装店的价签非常特别。上面除了标注衣服的零售价182之外，还标注了进货价139.7元。毛利23.24%。

很多人看到这个价签说，胖东来真善良，不仅明码标“价”，还明码标“本”。用透明打动用户。

是的。这是很重要。黄老师说，但这些理解是不全面的，甚至是不准确的。你前面也看到，绝大多数超市里的商品，胖东来都没有标记成本。为什么这件衣服要标注呢？

不是因为要说明我赚的钱少，而是因为要说明我进的价高。

这有什么区别？

很多商品，是消费者无法区分品质的。一件衣服卖182。马上就会有用户想，我在抖音上看到过同款，只要58元。胖东来真是暴利。

但是，这两件衣服很可能是长得一样，但面料、做工，完全不一样。可你又说不清楚。怎么办？直接把进货价列出来。我进货就要139.7元。

一看这个进货价，消费者就会知道，哦，原来这不是一件衣服。也有可能，消费者觉得你傻。就这件衣服，进货要139.7元？被人坑了吧。这时，就会有其他服装企业联系胖东来，说这件衣服我们也能做，88元就行。

这就给了现在的供货商和胖东来采购，巨大的压力。不需要我来监督你。整个社会在帮我监督我的采购部门。供应商必须主动控制好成本。不然，很可能就会被换掉。

买完东西结账。

免费的冰袋

在结账处的外面，有一个冰柜。我以为是卖冰淇淋的。走近一看。

不是。

这个冰柜里，是无数包装好的冰袋。

我知道了。一位问道中国的企业家对黄老师说。一定是因为曾经有人投诉，冷鲜拿回家就化了。买一个“保温袋”用来装冷鲜，又浪费。时间久了，家里全是保温袋，对不对？

黄老师说，是的。从我超市买走的冷鲜，化在路上也是我的错。是我的错，我就改。

于是，他们就在收银台门口，放了一个冰柜。把预制好的冰，放在冰柜里，供用户免费拿取。

最近，胖东来帮助整改了几家连锁超市。给员工涨了工资，减少了工作时间，调整了商品结构。人们对此有很多讨论，并期待着结果。到底生意会不会好起来。

有人说，这些整改的关键，是把这些超市原先大量的商品，换成了胖东来的自营品。这些自营品的品质都非常好，所以生意会好。

我觉得不一定。胖东来的自营品，可以进货。胖东来的细节，可以照抄。但是遇到用户反馈（投诉）就能启动持续改善循环的文化，可能不是那么好学的。这是一整套系统长期建设的结果。

而这，可能才是胖东来的核心竞争力。

所有的细节，都是这项核心竞争力的体现。不管是感人至深的，还是难以理解的。

比如厕所。

8个女厕位，3个男厕位

看照片。

买完东西，不少用户想去趟洗手间。这块屏幕，就挂在洗手间门口。为排队的用户显示着，里面是否有空位，以及环境是否有异味。

但是，这不是我给大家看这张照片的关键。关键是，你数一数，男厕有几个厕位，女厕有几个？

男厕有3个，女厕有8个。

那一刻，我真的有点被感动到了。

我一直有个巨大的困惑。这个困惑我也在很多场合讲过。那就是为什么绝大多数的厕所，男厕和女厕的厕位数量，是一样多的？

男生和女生用厕所的方式和时间，是显而易见的不同的。女生明显相对于男生，需要更多的厕位。但为什么男厕和女厕的厕位数量，是一样的？是因为“对称美学”吗？是因为“一直如此”吗？

因为这些设计的原因，不管是在商场，还是机场，还是高铁站，还是在景点，永远都是女厕门前排长队。甚至发生过，在高速休息站，女生集体抢占男厕的故事。

但凡有办法，哪个女生会愿意抢占男厕啊？

看到胖东来的3个男厕位，和8个女厕位，有点感动。一直没有人关注的原因，是傲慢，是不用心。

如果你用心了，处处都能感人至深。

我用2元钱，买了2粒止痛药

逛胖东来的最后一站，是超市外面的胖东来药店。

我在这个药店，买了两粒止痛药。

不是因为头疼，而是因为黄老师说：胖东来的药店，是可以按粒买药的。

药还能按粒吗？

每家药店，都希望我尽量多买。一盒不够，再备一盒吧。但是胖东来希望你少买。两粒够了？那就不要买一盒。

我将信将疑。走到收银台，说我要买两粒散利痛。收银员说，止痛药布洛芬可以按粒买，散利痛不可以。我说布洛芬也可以。

于是，她从抽屉里拿出一盒布洛芬。打开，里面还有三粒。她剪了两粒给我。然后问我，要不要用手机，把药物的使用说明拍张照？我说不用。于是，她就给我结账。两元，她说。我扫了码。然后拿走了这两粒止痛药。

黄老师说，你仔细看，这家药店大部分药，都是在10元左右。很多都是几元钱。你早就看不到的一些便宜的传统药，这里都有得卖。因为够用了。不能因为利润高，就卖那些用新包装来涨价的药。

离开胖东来的最后一站，所有问道中国的企业家，又接受了一次用户价值驱动的商业伦理教育。

线下经济真的不行了吗？

好的。胖东来就陪你逛到这里了。你感觉怎么样？

外行看热闹，内行看门道。我要认真地感谢零售专家黄碧云老师。如果不是黄碧云老师的讲解，我想大部分人可能对胖东来的感受就是：人真多啊！

人多，只是一个结果。我们真正应该关注的，不是这些果，而是导致这些果的因。

线下经济真的不行了吗？

在胖东来逛的时候，你一定不会有这种感觉。你甚至会有一些感动。这琳琅满目的烟火气，这熙熙攘攘的热闹劲。似乎繁荣，又回来了。

或者说，繁荣在一些地方，从来就没有离开过。

随着夜空散去的，只是一飞冲天的烟花，而不是根深叶茂的繁花。

不管刮风下雨，不管雷暴闪电，好好耕种。因为等雨过天晴之后，你的所有耕耘，总会花开。

是的。总会花开。