贴身战小米 华为终端大规模出海拼什么?

　在这一轮互联网浪潮中，华为终端未来必将面临与小米更为激烈的贴身肉搏，怎样在国产手机出海潮中，利用海外先发优势，扩大市场地位?怎样利用海外渠道优势，进一步布局智能硬件生态链?对华为终端而言，野心很大，但真正的挑战也才刚刚开始。

在过去一年里，华为终端找到了与小米竞争的方法，拿出了叫好叫座的产品，也把内部结构重新调整妥当，剑指手机品牌第一阵营。而华为的野心还不仅如此，2015年的巴塞罗那展上，三款智能硬件的亮相，透露了华为更大的野心。

在系统设备早已征服欧洲的前提下，华为终端无论在产品广度上从手机到智能硬件，还是从市场广度上，其眼界都不仅仅是国内市场，在包括小米在内的国内手机厂商都在想办法走出去的时候，华为已经蓄势待发等待大规模进攻了，这也与华为一贯的战略特点吻合：在看准的领域下重注。然而在这一轮互联网浪潮中，华为终端未来必将面临与小米更为激烈的贴身肉搏，怎样在国产手机出海潮中，利用海外先发优势，扩大市场地位?怎样利用海外渠道优势，进一步布局智能硬件生态链?

或许系统设备国际经验、互联网新概念、智能硬件，将成为华为终端新的三板斧，即将刊登于《商业价值》4月新刊的以下文章即试图讲述华为终端希望别于小米的互联网及出海故事，对其而言，野心很大，但真正的挑战也许才刚刚开始：

一年一度的巴塞罗那通信展已经闭幕，这个一度运营商与设备商作为主角的盛会，智能终端成了新秀。硕大的3号馆是终端厂商的世界，也是关注度最高的展馆之一，这里云集了手机领域的各路厂商，行业展会是厂商们的秀场，拿出什么样的产品，占据怎样的展位都是自身实力与财力最直接的写照。

华为在1号厅和3号厅拥有两个分别属于系统设备和终端的展台，展会期间据说有2000辆车身贴有华为logo的豪华轿车搭载着客户穿梭在巴塞罗那的大街小巷，车上展示了华为的新品——用于车载的wifi设备carfi。在欧洲设备市场，华为无疑是赢家。但是，华为丝毫不掩饰将企业级业务上的优势延续到消费者业务上的野心。

自从巴展的新主角改变之后，发布手机新品就成了展会期间的重头戏。今年也不例外，三星和HTC都拿出了新一代旗舰产品，而把发布会与他们安排在一天的就是华为。这次再度站上舞台的余承东发布的不是手机，而是手环、耳机、手表三款智能穿戴产品。

自从Mate7红遍大江南北后，华为一下子有了进军第一阵营的底气，与此同时布局相关生态链也成了水到渠成的事情。

华为终端贴身肉搏互联网这一年

对于华为终端和余承东个人而言，2014年都是值得被记上一笔的。

华为终端2014年前半段的精彩应该要归功于荣耀。自2013年底荣耀从产品系列“独立”，虽然很难在华为官方发布中找到关于独立的更多解读——究竟是一个什么程度的独立?独立是否有期限?但无论权限给到什么程度，从结果来看，荣耀是争气的。他们有了自己的旗帜——荣耀，有了自己的领军人刘江峰，也有自己的山头——电商渠道，再后来还有了自己的旗舰产品：荣耀6，随后更是有了自己的口号：勇敢做自己。这里必须要提一笔：比起以往的口号，“勇敢做自己”调性更强、更有号召力、更接地气，不得不说混迹于电商渠道，没有一个适合快速传播的口号，很难在短时间带来关注度与网络声量。

不久前，荣耀的首席聆听官张晓云出任华为终端全球CMO，就证明了华为对荣耀过去一年的市场策略的高度认可。

到年底，荣耀实现了2000万的出货量，一个足以令竞争对手胆颤的数字。

2015年，昔日荣耀的领军人物刘江峰已经离开荣耀，荣耀的运营也发生了一些变化，荣耀中国区重新并入华为终端中国区。在此次巴展专访中，华为终端副总裁徐钦松再度阐明了未来荣耀与华为终端的关系：

华为强调的是集体奋斗的文化，荣耀在中国市场去年定位也不是独立子公司在运作，而是旗下互联网品牌，运作、研发、生产、服务、供应都是在大平台，这些对荣耀的定位都不会改变。品牌管理有统一委员会，主管是余承东，针对中国区的产品集体决策，一旦冲突了，大家一起碰一下，这种操盘方式没有任何变化。

也许在很多看客眼里，华为是举棋不定，但是事实上传统手机厂商做互联网品牌都是顺应竞争局面的权宜之计，最终都会寻找一个解决方案调和原本的运营体系与子品牌运营体系之间的关系，或彻底独立或重新回归母体。对于华为而言，其大平台综合能力强，将互联网思路运营方式用荣耀试水成功后，再利用平台合力，显然是更具杀伤力的选择。

特别要关注的重点就是终端的总掌舵人余承东本身对电商渠道、互联网思维都是认可和推崇的，荣耀回归并不存在思维碰撞的矛盾。

在组织结构上趋稳的华为，也收获了产品层面的成功。

如果说在高端这条路上昔日的华为终端走得太坎坷，那么Mate7就是余承东执着之下等到的成功。华为这一年的快速崛起要归功于精简产品线聚焦高端产品，很多人看到了华为壮士断腕砍掉了繁冗复杂的产品线，但是在高端这条路上华为终端是一直孜孜以求的，如果说P6算是华为在高端机的成熟之作，那么尝试则是从2012年初发布的P1和D1开始的，经历了这两款产品和随后的D2，才有了后来的P6，再到去年年中发布的P7，以超薄、金属材质为主要卖点的P系列，开始渐入佳境，成为销量突破百万级别的单机系列，但是还没能足够的引爆市场，因为它多少是在与苹果硬碰或者说死磕，无论是产品特性还是尺寸。

但是在P系列之外，主打大屏的Mate系列开始崭露头角，直到去年9月在德国IFA展期间发布的第三代产品Mate7，一方面踩准了三星大屏产品Note系列在国内市场热度减退，另一方面首批备货不足导致的抢购潮，令Mate7一时之间炙手可热。

谁说这不是一机定生死的时代?三星的S3令其站上颠覆，而Mate7也让华为一举冲进了高端阵营。华为终端的可怕之处是它不仅仅有今日手机厂商都渴望的高端产品，还有主打性价比的荣耀系列，在荣耀6早已破百万的铺垫下，去年年底盛大发布的荣耀6 plus再接再厉，一贯在拍照上存在短板的华为通过荣耀6 plus实现突破，全新的算法和双摄像头设计，让荣耀6 Plus的照相效果堪堪媲美专业单反，把苹果手机都甩在身后。

在荣耀6plus发布会上，最后余承东的登场似乎为后面荣耀回归终端埋下了伏笔，这一年华为终端找到了与小米竞争的方法，拿出了叫好叫座的产品，也把内部结构重新调整妥当，剑指手机品牌第一阵营。而华为的野心还不仅如此，2015年的巴塞罗那展上，三款智能硬件的亮相，透露了华为更大的野心。

利用2B国际经验，和互联网新概念，能否玩转智能硬件?

再度站上舞台的余承东是意气风发的，上一次在国际舞台发布产品是德国IFA展期间发布Mate7，尽管这次发布的并非手机，依然是英文演讲，关键词依然是：premium。

当天的华为占据了巴塞罗那位于海滨的W酒店绝大部分的会议区，尽管如此，发布会举行时酒店依然稍显拥挤，发布会现场几乎连过道都站满了人，发布会行至中段都没人知道华为会拿出智能手表。

余承东拿出的第一款产品是智能手环，TalkBand B2，去年华为曾经在巴塞罗那发布了第一代产品B1，相比前代产品B2有诸多亮点：事实上B2已经不能被称作手环，而是蓝牙耳机和运动腕带的结合。触屏部分可被拆下成为独立的蓝牙耳机，华为为B2搭载了6轴传感器，可以识别和记录走路、跑步、骑车、爬山多种运动状态，以及准确识别深睡浅睡的时间，并给出健康状态的评估。

此外B2的另一个特点是作为手机的延伸，很多与手机互动的功能静以不完善： B2具有高品质蓝牙通话音质，B2还可以智能判断耳机的位置，当用户戴在腕带上，音频(音乐、通话)通过手机播出。当用户已经戴着蓝牙耳机时， 音频则自动切换到耳机播出。另外还可以通过手环寻找手机(不论型号)，即使手机设成了静音模式，也能让手机振动或响铃。定价低配版169欧元，高配版199欧元，显然，B2走的依然是高端路线。

紧跟着余承东拿出的是智能音乐运动耳机TalkBand N1，此前有已经广受关注的Jabra耳机，N1与其功能和模式类似，此外还包括4G的本地存储。

发布会至此大家以为老余即将谢幕，但是大屏幕跳出了Huawei Watch，会场内开始骚动，随后是掌声。这应该是华为故意制造的惊喜。除了智能手机都具备的收集运动和健康数据的功能外，在硬件方面Huawei Watch搭载高通1.2GHz处理器，配置了全球最好的1.4英寸AMOLED屏幕，采用了蓝宝石玻璃，在外形上Huawei Watch有银、黑、金三种颜色可选，并有不同材质的表带可供选择，华为还设计了40多款不同风格的表面。

赶在业界风向标苹果正式发布iWatch之前，华为不想只做跟随者的野心暴露无遗。不过华为也是留了后手，虽然发布了产品但是上市时间是在2015年中，并且没有公布定价。

消费业务中国区移动宽带与家庭融合产品线总裁杨志荣说：“2014年是华为智能硬件蛰伏的一年。”显然2015年华为要在智能硬件领域发力。去年华为曾在巴塞罗那展期间发布第一代手环产品TalkBand B1，据徐钦松透露在没有过多市场投入的前提下，出货量在50万，但是华为认为未来智能硬件是个增量市场，华为不会错过市场机会，但是华为在智能硬件方面的整体产品策略就是余承东所说的premium，

“未来的策略是要向极致努力，手机是可以有低价，但是这类产品要保证品质肯定不是低成本低端的路线。”

而在余承东的发布过程中，罕有地谈了此前属于小米的关键词——生态链，显然华为终端的未来定位不再是单纯的手机厂商。在发布会后的专访中，徐钦松对本刊记者表示在生态链方面华为会持开放的原则，在硬件、操作希望方面做好，在云、数据、分析、应用等层面与产业内合作伙伴合作。但是如何激励开发者和合作伙伴快速搭建生态链这一点，徐钦松没有透露很多。

如果谈手机，华为本身巨大的出货量就是最好的激励。但是在智能硬件这一块华为可能还不具备如此高的号召力，至于对此次发布最大的亮点，智能手表的预期，徐钦松并没有正面回答，他相信苹果对产业浪潮的推动会起到巨大作用。至于华为是否会像小米一样通过投资构建生态链，他说从自己的判断来看，不会。

为了全面进军智能硬件领域，除了手机外的所以业务和产品都归属到移动宽带与家庭融合产品部门，据介绍该部门具体的产品思路将围绕人、车、家三个场景展开。以华为在移动宽带链接领域的优势，在物联网的大趋势下结合大数据和云服务，构筑硬件+软件+服务的商业模式，强调合作开放，与产业链中应用和平台企业合作。

在智能硬件领域，尽管此次华为拿出了惊喜之作华为手表，但是在这条路上华为才刚刚启航，定位高端、高举高打的方式一如昔日的华为手机，而在生态链构筑上显然华为还没有更具体的方法论，能否在2015年实现爆发，除了依靠苹果有可能带来的智能手表热潮外，更多的可能还需要自身不断摸索路径，就像手机走过的路一样。

巴塞罗那展刚一结束，华为已经开始马不停蹄为4月即将发布的P8做预热。将在英国发布的手机新品P8，上一代新品P7则是在巴黎发布，除了把旗舰产品发布会搬出国内，华为还在法国建立的新设计中心，这一次的B2就是由法国团队操刀设计。

在系统设备早已征服欧洲的前提下，华为终端最近的一举一动无疑都是国际范儿的，无论在产品广度上从手机到智能硬件，还是从市场广度上，华为的眼界都不仅仅是国内市场，在国内手机厂商想办法走出去的时候，华为已经蓄势待发等待大规模进攻了，这也与华为一贯的战略特点吻合：在看准的领域下重注。

十多年前余承东凭借着分布式基站，打开了华为在欧洲市场的局面，现在他能否再度带领终端迈上他自己锁定的目标：两年将销量和份额做到全球第二。等待华为终端的将是像系统设备一样的全胜，还是折戟，现在才到故事开端而已。